Вы пришли на базар и хотите купить арбуз. Продавец называет цену 10, вы хотите сбить до 5. Как будете действовать? А теперь мысленно поменяйтесь ролями: что бы вы сделали на месте продавца, чтобы продать все-таки за 10? Для правильного ответа у этой задачки маловато вводных данных. Многое зависит от того, где находится базар и к какой культуре принадлежат продавец и покупатель. «Разные народы используют разные приемы продаж. Американский продавец будет общаться с вами не так, как арабский, а российский — не так, как японский. Каждая культура создает и оттачивает свои инструменты, а я их собираю со всего мира и перевожу на русский язык, чтобы вы тоже могли ими воспользоваться» , — говорит бизнес-тренер Александр Левитас. На книжном фестивале «Красная площадь» он презентовал свою новую книгу о продажах и рассказал, чем хорошая деловая коммуникация отличается от плохой, и как все-таки продать снег эскимосам.

— Александр, почему глобализация не коснулась продаж, почему продажи сохраняют культурную привязку? Это странно — в век интернета.

— Глобализация, с одной стороны, недооценена, с другой — переоценена. Как думаете, когда впервые возникло явление глобализации? Про какой век мы говорим? Римская империя — это первый евроитегратор. Но еще в захоронениях каменного века, например, в Германии, где 10 тысяч лет назад закопали вождя какого-нибудь племени, археологи находят ракушки из Индийского океана. Каким-то образом эти первобытные охотники на мамонтов налаживали товарообмен, если не Индией, то, как минимум, с аравийским полуостровом. В каменном веке! Когда самым быстрым способом передвижения была ходьба пешком. Поэтому ничего нового в глобализации нет. Да, конечно, люди в любой стране знают, что такое Coca- Cola и Макдональдс, но все равно на нашу культуру, образ мышления, манеру коммуникации все это влияет незначительно. Не так сильно, как хотелось бы думать.

Простая иллюстрация: несколько вариантов торга с национальным колоритом: вы пришли на базар и хотите купить товар. Продавец называет свою цену, а вы готовы заплатить в два раза меньше. Если, например, это базар в Ташкенте, то продавец будет хвалить товар, и вы тоже будете хвалить его товар, но при этом жаловаться, что нет денег, чтобы заплатить достойную цену. На китайском базаре, торгуясь между собой, люди будут действовать по другой модели. Продавец начнет сетовать, какой у него жалкий, убогий, ничтожный товар, и ему даже стыдно предлагать такое столь уважаемому человеку, как вы! И только бедность вынуждает его поднимать цену. Покупатель, наоборот, будет говорить: «Какой у вас восхитительный товар! Мне неловко так мало за него предлагать». На рынке в России продавец свой товар похвалит, а покупатель будет искать недостатки, чтобы опустить цену. Даже в таких мелочах разные культуры проявляются по-разному, не говоря уже о каких-то серьезных переговорах. Чтобы успешно продавать, необходимо знать эти нюансы.

— А есть какой-то типично русский способ продаж, — в России или странах постсоветского пространства?

— В России, к сожалению, предпринимательская культура не развита, по простой причине — предпринимателей с 1920 и по 1990 годы сажали, расстреливали, ссылали в Сибирь. Все, что сформировалось от Петра I до Николая II за полвека, большевики тотально разрушили. И только в последние 25 лет культура выстраивается заново, но не от старых корней, а скорее отталкиваясь от западного опыта. Но зато сохранилась культура торговли в тех регионах, которые советскими были условно, — Грузия, Армения, Узбекистан, Дагестан. Там эстетика «смачного торга», как форма общения двух уважаемых людей, сохранилась.

Фото: Александр Левитас

— Говорят, что хороший продавец может продать абсолютно все. Согласны ли вы с этим утверждением?

— Есть известная присказка — «продать снег эскимосам». Так вот, один из моих учителей говорил, что умный продавец не будет эскимосу продавать снег, он ему продаст обогреватель. Гораздо легче, а главное разумнее, продать человеку то, в чем он действительно нуждается, а не проламывать сопротивление и втюхивать то, что человек покупать не хочет. Но, поскольку я в большей степени маркетолог, нежели продавец, могу сказать, что маркетинг как раз позволяет «продать снег эскимосам».

Хотите задачку? Представьте себе, что мы сейчас в Гренландии. Зима, температура минус 40. От горизонта до горизонта снег. И посреди этой снежной пустыни вы ставите ларек «Продаем снег». Ваша задача — продать гренландским эскимосам снег за деньги, пусть даже небольшие. Но есть 3 условия. Первое: предметом сделки может быть только снег. Вы не можете сказать: «Купи снег, получи ружье в подарок». Второе условие: точно такой же снег доступен эскимосам бесплатно, буквально в 20 метрах от вас. И вы это не скрываете: — Где ты брал этот снег? — Вон там. Третье: вы не обманываете людей и не можете утверждать, что это особенный снег. Вас спрашивают: — Это снег? — Снег. — Чем-то особенный снег? — Нет, вон из того сугроба. Как будете продавать?

Хорошо, подсказка: что мы вообще знаем об эскимосах? Они живут на севере, ездят на собачьих упряжках и живут в ледовых домах. Итак, эскимос весь день охотился или ловил рыбу на открытом воздухе, в минус 40, при скорости ветра 25 метров в секунду. Мы с вами умерли бы там, где он просто занимается своими делами. И вот эскимос возвращается на стоянку. Чтобы на стоянке как-то заселиться, он должен нарезать снег на снежные блоки и сложить себе ледяной домик, иглу. Строительство домика занимает 2—3 часа. Я напоминаю: на морозе минус 40, на ветру 25м/сек., после трудового дня. И я ему говорю: «Дружище, вот этот самый снег я для тебя уже нарезал. Ты можешь нарезанный, уже готовый для строительства снег у меня купить, это сэкономит тебе 1,5 часа работы на морозе». Как думаете, купит? Цена повлияет на его решение, но если деньги будут небольшими, я уверен, что купит.

Почему я в этом уверен? Ближайшая аналогия: когда вы едете куда-то за город, вдоль дороги стоят бабушки с ягодами. Покупаете вы у них ягоды? Да. Вопрос: понимаете ли вы, что бабушки эти ягоды бесплатно насобирали только что в лесу? Вы можете припарковать машину, пойти в лес и набрать этих ягод совершенно бесплатно. Но вы платите бабушке. За ягоды? Нет, за время. За то, что ягоды уже собрали за вас. Ради этой же ценности эскимос купит у меня снег, который бесплатно лежит на расстоянии 10 шагов. Возвращаясь к вашему вопросу, все ли можно продать. Да, все, в чем покупатель увидит выгоду, практическую пользу или удовольствие для себя.

— Есть ли типичные ошибки в продажах, обусловленные культурой, менталитетом?

— Да, такие ошибки часто происходят на стыке культур. Не зря в большинстве программ MBA есть блок межкультурной коммуникации. Это касается огромного количества нюансов, начиная от физической дистанции. В одних культурах комфортная дистанция для диалога — это расстояние вытянутой руки или вообще дистанция рукопожатия (то, есть, когда две руки вытянуты). Это безопасно: я не могу неожиданно ударить, не достану. А, к примеру, эстонцы и финны разговаривают с такого расстояния, что между ними телега может проехать. Если подойти ближе, финн напряжется, для него это интимная дистанция, он с женой так общается. Если мы эти моменты не понимаем, начинаются «танцы». Американец пытается подойти к эстонцу, чтобы дружески похлопать по плечу, а эстонец от него пятится, американец снова шагает навстречу, тот снова отступает. И оба чувствуют дискомфорт, переговоры срываются из-за ощущения, что с человеком «что-то не так».

Есть разные степени личной коммуникации, допустимой или недопустимой в разных культурах, есть свои деловые ритуалы. Если американец приедет на переговоры к арабу и будет вести себя с ним, как с другим американцем, тот подумает: «Какой хам!». В понимании жителя арабской страны, сначала нужно минут 40 поговорить о возвышенном, о погоде, охоте, женщинах, стихах, обсудить новости, выпить 3-4 чашечки чая, и только потом осторожно переходить к теме бизнеса. А с порога начинать о делах — это почти такое же бескультурье в Эмиратах, как прийти на переговоры в семейных трусах. И вот такие нюансы могут мешать, если их не ловить. Еще хуже, если вы их знаете, но не умеете работать в другой модели. Например, вести легкую беседу ни о чем, — то, что на Западе называется small talk. Вы вроде понимаете, чего от вас ожидают, но навыка такого нет, и встреча проходит натужно и неестественно, не возникает располагающая атмосфера.

— У вас только что вышла книга «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж». Кажется, что 178 — это очень много. Есть ли среди них самые убойные?

— Это вечная проблема новичка — искать «самый убойный прием». Когда вы приходите в аптеку, там лежат 20 тысяч наименований лекарств, а не три самые «козырные» таблетки от всего. От разных болезней по какой-то странной причине помогают разные лекарства, и если у вас воспаление легких, вы не пьете микстуру от изжоги. Точно так же в продажах. Много приемов я даю не для того, чтобы заполнить страницы книги, а потому что в разных ситуациях работает разное.

Например, первый раздел — как расположить человека к себе и завоевать доверие. Вы еще даже продавать не начали, а вам уже либо верят, либо нет. Второй раздел — как преодолевать возражения. Вы презентовали товар или услугу, а вам говорят: «Знаете, я бы взял, но это слишком дорого». Или: «Мне нужно с перламутровыми пуговицами». Тут подойдут другие приемы. Третий раздел — как закрыть сделку сейчас. Клиент говорит: «Я пойду подумаю, с женой посоветуюсь». Что сделать, чтобы он сейчас купил? Это третьи инструменты. Четвертый раздел — как продать дороже. У покупателя есть 10 тысяч, а вы хотите продать за 15. Что делать в этой ситуации? И так далее.

Фото: совместный тренинг Левитаса с Брайаном Трейси

— Продавцы подвержены выгоранию. Посоветуйте, что делать с мотивацией, если на 100 звонков получаешь 99 отказов?

— Выгорание в продажах неизбежно. Я не вспомню людей, которые на передней линии продаж проработали бы 10 лет и остались там же. Я не имею в виду кассира в «Пятерочке», их работа не продажи, а пробивание чеков. Я говорю именно об активных продавцах. Можно процесс выгорания сделать менее интенсивным, чтобы человека на большее время хватило. И когда он в качестве продавца перестанет функционировать, дальше будет приносить пользу компании как руководитель, тренер, эксперт. Но для этого нужно организовать несколько вещей. Первое: сотрудников надо хвалить, они должны понимать, что вы их цените. Моего нежно любимого коллегу Джона Шоула однажды спросили: «Как часто нужно хвалить коллег?» Он ответил: «А как часто вам надо есть? Три раза в день? Почему же вы считаете, что в похвале нуждаетесь реже?». (В Библиотеке КнигиКратко вы можете прочитать два обзора по книгам Джона Шоула)

Второе: аккуратнее с критикой. 30 лет назад я жил в Белоруссии и приятельствовал с тренером женской сборной по баскетболу. Очень занятное ощущение, когда вокруг тебя девушки по 1,9 метра, ты им чуть выше плеча, а иногда они еще и на шпильках. И вот среди этих девушек бегает мужик 1,7 метра ростом и раздает указания. И мой приятель рассуждал: «Даже если Леночка кидает так, будто у нее две левых руки растут из ягодиц, я ей не скажу: «Леночка, ты плохо кидаешь!». Я не скажу: «Леночка, у тебя кривые руки!». Она расстроится, будет переживать, мне это не нужно. Я ей скажу: «Леночка, ты мастер спорта. Твой бросок сейчас не достоин мастера спорта, ты умеешь гораздо лучше, вспомни. Покажи свой класс». И это работает. Это одна из фишек: даже если у человека не получается, но получалось когда-то, хотя бы раз, говорите с ним об этом. «Выдохни, сосредоточься и вперед. У тебя все получится. Ты же помнишь, какую ты сделку на прошлой неделе закрыл? Вот давай так же!»

И третий момент: используйте против выгорания разные инструменты мотивации, кроме финансовой. Это важно. Наниматели часто переоценивают значимость финансовых поощрений. Простой вопрос: как вы думаете, кто больше зарабатывает, учительница в школе или проститутка? Фармацевт в аптеке или проститутка? Официант в ресторане или проститутка? И если вы все время отвечаете «проститутка» — окей, тогда почему женщины все еще работают учителями, врачами и библиотекарями? Почему они все не ушли в проститутки? Очевидно, деньги для них не на первом месте. Им важнее что-то другое, нежели возможность зарабатывать на 100 тысяч больше. С продавцами та же история: как только работник выходит на уровень «я уже не голодаю», материальная мотивация уходит на второе, третье и даже четвертое место. Давайте продавцам другие стимулы: карьерный, репутационный, состязательный. Есть около 20 способов мотивации без затрат, и хотя бы 5 из них нужно использовать одновременно.

Записала Екатерина Королева